前几天误点发了一篇著述《TikTok的好意思国电商窘境：GMV未及预期、主播续航唯有20分钟》白虎 内射。

在用户侧，这篇著述最大的纰缪是，认为好意思国用户和英国用户是相似的。文中提到：

2021年，TikTok电商在进入泰西地区时首选英国的一个主要原因是英国东谈主消耗习气、消贫困与好意思国临近，不错为日后开导好意思国阛阓探路。

可本质上，把英国作为好意思国的先导测验国度莫得任何好奇，从民族文化上来看，好意思邦原来便是对英国的一种反叛：英国东谈主更保守，而好意思国东谈主更向上；英国东谈主更贵族，好意思国东谈主更“屌丝”。就像费孝通在《好意思国东谈主的特性》中所说的：好意思国事欧洲的逆子。（不可因为所谓的血统或者地缘接近就判断两个民族领有相似的文化，正如不会有任何东谈主认为日本文化跟中国文化是肖似的。）

反而是中国跟好意思国更像，齐是平日国度，齐堤防个东谈主的昂但是不是先人的荫蔽，文化齐是上前的而不是保守的。因此，中国才是好意思国最佳的先导测验国度。

在《直播电商念念考一：直播的本色》中我曾说过，货架电商是互联网/媒体，直播电商是通讯。前者是高出线下，后者只是是复刻线下。正因为复刻线下，分析直播电商在一个国度是否妥当就更需要参考该国的线下业态。只看直播或者直播电商自己在这个国度的浸透率近况，并不会告诉咱们对于将来的任何信息。

我把各个国度的线下业态分为2种：一种是把购物当作任务；一种是把购物当作文娱。前者倾向于简略购物的时刻，后者倾向于为购物花时刻。

线下零卖业态一般不错分为便利店、超市、百货店、购物中心等。便利店和购物中心不错作为是任务/文娱的两级。日本以24小时便利店着名，日本东谈主的形象亦然弥远仓猝的。2022年，英国有48590家便利店（TheLocalShopReport2022，英国便利店协会ACS），购物中心数目则短缺官方统计，按照房地产照料人公司AvisonYoung给出的数据预计有680多家。同期好意思国有便利店148026家（2022NACS/NielsenIQConvenienceIndustryStoreCount），有114496家购物中心（ICSC，好意思国国际购物中心协会数据）。

很赫然，好意思国东谈主更可爱购物中心，因此好意思国东谈主很可能更倾向于把购物当作一种文娱。在此种对购物的露出格调下，好意思国消耗者更可能接收需要花时刻的直播购物风光。而TK这个App自己就像一个购物中心，内部一站式集成了吃喝玩乐等各式管事。

要是咱们再把眼神投向线上零卖，咱们讶异地发现，货架电商模式下的网购本色上跟便利店相通，也更是一种高效的购物（是以Amazon追求的是消耗者少停留、用完即走），而不是一种好奇的购物。因此咱们得出一个吊诡的论断：一个国度越可爱线下购物（即越不可爱网购），这个国度反而越可能接管直播电商。因为直播电商最大化复刻线下购物体验。

与英国东谈主比起来，好意思国东谈主竟然更可爱线下购物。2022年，英国在线销售占零卖总和的比例是27.1%（UKOfficeforNationalStatistics），远高于好意思国的14.6%（U.S.CensusBureau）。

此外，更毋庸说电视购物在好意思国受迎接的经过，这跟英国亦然截然有异的。

在误点的著述中，除了上述用户侧的部分，在供给侧还提到一个关节重心：英好意思主播插足度不及，日均开播仅20分钟。而其证明这一表象的原因是：

与国内的生态不同，国外的博主们不错在YouTube和Instagram这么的平台上更松驰地通过告白赢利。

这个判断是对的，但是只看到了问题的一个侧面。

直播带货不错分为达东谈主直播和商家直播两种。需要提神的是，在作念直播带货前并莫得若干粉丝的达东谈主，本色仍是商家。是以辛巴、薇娅、李佳琦齐不是达东谈主，而是商家；TK好意思国首个单场破百万好意思金的主播StormiSteele亦然商家，她主要卖的是我方的体格乳品牌CanvasBeauty。

先看达东谈主直播。要是主播仍是是平台上闻明的达东谈主，站在他们的角度，他们竟然靠近两个取舍：要么通过图文/视频作念告白，要么通过直播带货赢利。达东谈主会详尽对比几种赢利模式的收益和资本。要是不错通过图文/视频赚到实足多的钱，那么达东谈主天然莫得能源去作念直播带货——一方面直播带货需要插足更多时刻资本，另外一方面更伏击的是，直播带货是比较作念告白是更low的，这毁伤了达东谈主的品牌价值，这才是英好意思达东谈主不肯意直播带货的压根原因。

因此，判断好意思国达东谈主直播能否作念起来的中枢就形成了，好意思国达东谈主到底以为带货low不low？或者以为不low的达东谈主有若干？要是一个达东谈主与用户有距离，需要精细东谈主设/滤镜来包装我方，那么直播就会亏蚀这层包装。而要是一个达东谈主自己与用户距离就很近，是亲民型达东谈主，他随机率以为带货并不low。

我登科了英好意思TK软件top20达东谈主的短视频，判断是否是原生网红（即是否原来便是歌手演员等名东谈主，如故因为酬酢媒体才红的），并手工判断了他们视频的UGC经过（标准是日常生计，且无滤镜）。同期知足两个要求的，我界说为亲民达东谈主。亲民达东谈主更怪异着，他们更可能以为带货不low，因此更可能进行直播带货。统计效果如下。不错发现按照我的界说，好意思国topp20达东谈主里有5名不错界说为亲民达东谈主，而英国仅有1位。因此，好意思国不错带货的潜在达东谈主池子要迢遥于英国。

图：英好意思TK top20达东谈主是否亲民

但是，达东谈主直播一定不是一个直播电商平台的主流。不论是在直播电商的萌芽期，如故在老练期。

咱们把视野转回中国直播电商发展的历史，在直播电商萌芽期，正如前文所说，辛巴、薇娅、李佳琦本色齐是商家。在发缓期，抖音取舍了明星直播的风光切入。但是到了直播电商的老练期，其GMV大头又成为了商家直播。

当咱们把视角投向商家直播的时候。咱们就会发现，问题的关节成了东谈主力资本。直播电商与短视频电商最大的不同是，内容属性更弱，卖货自己的属性更强。正如我在《电商直播念念考二：淘宝的窘境》里说的，直播电商是神气电商，而不是内容电商。

要是说短视频电商是一个才能密集型行业，直播电商便是一个典型的劳能源密集型行业。短视频作为内容，具有很强的马太效应，而直播因为有“东谈主”的属性，就更平均。我曾说过，东谈主之谈的本色是中和（中行）。要是咱们用一个图形来默示短视频和直播的区别，那么便是：短视频是一条幂次弧线，而直播则接近一条正态漫衍弧线。

我把一个行业中的商家约莫分为海盗、矿工和农民三类。直播电商，尤其是商家直播，UE模子更像农民。农民是一分栽种一分得益，直播也相通，必须插足实足时刻来卷才能赢得流量，因此东谈主力资本成为直播电商资本大头。

此外，与农民相通，一个直播间需要高度的合作。在这种情况下，需要镶嵌到既有的社会关系中，以裁汰交游资本。又因为深耕易耨天然有收益，但是无法竣工秘籍加多的东谈主力插足，因此需要莫得被订价的劳能源，比如亲东谈主的免费襄理。因此，肖似“浙江村”式的组织就会成为直播电商的供给主流。不错看到，好多得手的直播商家齐是夫妻店，还有好多自己就嵌在产业带供给链条中，举例广州，很可能还与该地区家庭领域较大关系。

再看好意思国，要是咱们认为竟然家庭领域越大，就越可能妥当作念直播电商。咱们假定成立于1989年的东谈主是当今直播电商的主力（上文提到的来自密西西比州的小镇小姐StormiSteele的成立年），这一年，好意思国平均每个妇女生养2.01个子女，略高于英国的1.79（宇宙银行数据）。但好意思国与英国还有一个更大的不同，便是与中国相通好意思国很大，有一些地区比如南边的家庭领域会更大。

这随机是TK好意思国的几个showcase差异诅咒洲裔（StormiSteele）和墨西哥裔（MandysPena）的原因。看起来白虎 内射，TK仍是找到一条在好意思国作念直播电商的谈路了。